作者：Justin Peyton

翻译：Block unicorn

虽然我觉得有无尽的新闻，几乎每个代币的价格下跌都继续成为头条新闻，但我关注的是进入加密货币的入口以多快的速度继续增长。

Facebook 和 Instagram 正在整合和支持报告计划NFT 的销售。Twitter 创造了一座桥，你拥有的 NFT 正式链接到您的个人资料图片。据信，这可能会进一步加速。Coinbase 与万事达卡合作促进 NFT 销售。沃尔玛提交商标申请，标志着他们进入元界和数字产品领域。StockX 推出金库 NFT 促进交易和投资。微软以687 1亿美元收购暴雪动视，以增强其 Metaverse 功能及足迹。YouTube 正在研究他们如何拥抱 Web 3.0 和 NFT。Adidas Originals的项目：Into the Metaverse第一个NFT在OpeanSea1139191个以太（ETH）交易价值超过4300万美元。元宇宙三星Decentraland三星和开概念店Theta Labs达成合作，预购Galaxy S22及平板电脑S8的用户发放NFT。

总之，大企业和 Web 2.0 巨头现在正在建设通向 Web3.0 入口。越来越觉得所有的路都通向 Web3.0，但即使不是这样，有一件事是肯定的，那就是这些行动有可能显著提高采用率。

现在了解 Web3.0 对营销和媒体的意义。

Web还处于早期阶段

至少人们对 Web3.0、NFT 对整个加密市场的看法是这样的。随着加密市场价值约为 2万亿美元(低于 2021年 11月 3万亿美元)，本月 OpenSea 上的 NFT 销售额超过40亿美元，我们还太早听起来很难相信，但事实并非如此。

我这么说是因为虽然资金可能会通过新的风险投资基金、收购和直接加密NFT 购买和投资流入这一类，但现实是大多数人(甚至许多活跃的加密投资者)仍然不了解 Web3.随着 Web3.成熟的0 市场，它将被解锁。

这可能是因为媒体对爆炸性 NFT 估值头条的关注淹没了 Web3.0 应用文章和兴趣。另一方面，我们看到公众主要关注 NFT 估值和新 NFT 项目启动。(如果听起来像 NFT 持批评态度，并不意味着我对他们未来的效用非常乐观，如下所示)。

与讨论估值相比，本文的其余部分将讨论 Web3.0 营销、媒体和 CRM 的潜在（和可能）未来影响。

经常有一些不同的图表Twitter 和 LinkedIn 上循环试图简化 Web 1.0、Web 2.0 和 Web 3.0 之间的差异。所有这些都是正确的，但没有人能满意地解释品牌意味着什么，以及它将对他们的沟通产生的影响。

从 的角度来看，这张图显示了功能的演变Web 1.在0 中只读到 Web 2.在0 中读 写，然后达到允许读 写 执行的 Web 3.0.简而言之，从消费内容到创建内容，再到拥有内容。

下图是我的最爱之一。它展示了人们将如何参与和识别他们使用的数字应用程序和服务，并采取更以用户为中心的方法。但这张图表对人们来说意义不大，除非你已经知道加密钱包成为你数字身份的潜力

即使您对加密钱包及其发展方式有全面的了解，您也可能只将此图与登录和数字财产/内容所有权有关。

所以需要第三张图表，我把它放在一起概述这一切对依赖 Web 1.0 和 Web 2.与消费者建立联系的品牌和营销人员意味着什么？

下面，您可以看到如何从 中找到覆盖面和定位Web 1.基于出版商的0 媒体(传统上如何离线购买媒体的数字复制品)发展到 Web 2.0 和概率媒体（其中平台利用留下的数字面包屑）通过一个人在网上采取的每一个行动来推断他们的兴趣，以便他们可以分组），到 Web 3.向确定性媒体定位的转变将从根本上改变供应链和价值链。

变化的核心是身份，在 Web 1.在0 的情况下，个人级别的身份数据从来都不是一个因素，了解广泛的基本人口统计细节就足够了。Web 2.0 注重身份，并承诺提高相关性、目标性、效率和有效性。

为了促进和履行这一承诺，平台需要跟踪和归因来连接人们的信号。这些平台创建并拥有与我们的数字身份相关的信息图像，从搜索历史到电影浏览量，再到喜欢和分享。

相比之下， Web 3.个人将拥有并控制他们的身份数据。存储在加密钱包中并由智能联系人管理，这将构成数字世界如何理解人的基础。

我知道我一半的媒体预算被浪费了，但我只是不知道是哪一半。 历史上每一位媒体经理都这么说。

当你考虑广告欺诈的普遍性、与端到端归因（价值归属）相关的挑战以及概率系统中接受的过度范围和误差范围时，他们可能是真的。这就是 Web 3.要解决的确定性问题0 功能。

了解如何考虑 Web 3.各种技术和范式：

加密钱包

消费者的重大变化将是使用加密钱包。我在过去的时事通讯中写过为什么会发生这种情况，但总之，这是因为你的加密钱包将包括：

您的身份数据- 一切都会在你的钱包里:从驾照等政府文件到医疗记录，再到出生日期、地址等基本 PII 数据。NFT 作为您拥有的数字财产合同- 是的，我们都有数字财产。NFT 作为你拥有的一些现实世界财产的合同 - 你的汽车合同将是 NFT，你的抵押贷款将是 NFT，等等。POAPS(出勤证明协议) - 可以作为您所属的忠诚度计划、您去过的活动，甚至您经常光顾的餐馆的指标。POAP 版本也可能捕获您在线行为的详细信息。就像今天的谷歌和 Facebook 跟踪你的行为，这将是未来的 Wallet 完成。访问去中心化金融账户- 简而言之，您的银行账户代理

我可以继续说下去，但我希望你已经明白了。重要的是要知道，除了每个人都有一个钱包，这是安全的。通过一个钱包访问所有数据听起来可能是一种风险，但对于练习本来说，让我们接受信息是安全的，它将由私钥和公钥的组合管理。

1.私钥管理只能通过可审计的权限系统和智能合向第三方开放访问身份和其他敏感、有价值或其他机密数据。

2.公钥可以提供行为数据，POAP 或其他访问旨在提高声誉或交流感兴趣领域的信息。

去中心化的广告交易

去中心化广告交易平台(DAEX) 就像今天的广告交易平台一样Uniswap 集中在线交易平台。或者更清楚，DAEX 是一个应用程序，通过使用代码直接匹配各方，作为供应商和需求方之间的连接，允许他们在需要中间人时进行交易。

这意味着广告商将能够直接购买媒体DAEX 根据加密钱包中保存的数据，在不向中间人支付佣金的情况下，而无需向中间人支付佣金。

这听起来不错，但大多数人不会把他们的加密钱包连接到他们访问的每个网站上，所以这个过程不会简单地大大降低覆盖率吗？

是的，今天是真的，但是随着安全性的提高，这种情况会改变。Brave 浏览器已经将钱包直接集成到浏览器中，允许进行全面的数据收集。这种集成水平将很快成为常态，钱包内的行为数据收集也将如此。

如果数据位于一个人的私人钱包中，他们为什么要与广告商分享这些数据？毕竟，大多数人甚至不喜欢广告。

再次正确，但会有激励。由于品牌几乎没有向中间商支付佣金，与广告相关的资金将以代币的形式支付给接收广告的人。今天，这种激励结构的早期形式已经到位：它被称为基本注意令牌。

去中心化 为了更好地理解Ad Exchange 的工作原理，我整理了这张图(特别简化)。或者，如果你真的想了解更多信息，你可以查看Alkimi Exchange，它是该领域的先驱技术。

个性化

现在我们已经了解了基本知识，让我们谈谈一些有趣的事情：个性化。

想象一下，你是一家快餐连锁店。你想要的广告不仅能让人感到饥饿，还能提醒人们，你的餐厅离酒店只有很短的车程。你可以告诉人们你在全国有多少个地方，或者你可以简单地向他们展示广告，看起来像是在他们附近做的。

NVIDIA 的 GauGAN2.先进的人工智能技术将使它成为可能——无论人们住在哪里，它都可以根据简单的语言描述创造像照片一样逼真的风景。结合地理定位数据和来自世界各地的图像库访问，这些系统将很快模拟世界上的任何位置。

或者想象一下，你希望观众能在广告中看到他们可以与之相关的人。身份数据、年龄、性别、种族据、年龄、性别、种族和收入，你甚至可以获得配偶/伴侣的详细信息Soul Machines为了与个人层面的观众产生共鸣，开发的技术将允许创建虚拟人物。

图片来自灵魂机器

但只有把数字风景和数字人物放在一起，我们才能真正开始享受乐趣。把它想象成 NFT 项目，只是没有用特征来构建 10,000 只无聊的猿或酷猫，AI 将利用钱包中的身份数据、地理位置数据等组合，构建无限数量的不同广告。

用人建 NFT 用同样的策略构建内容可能听起来很奇怪。但无论是动态图像还是静态图像，它仍然只是归因于数字背景和数字人物。因此，随着人工智能继续加速其能力，这将成为最便宜的做事方式。

归因(价值归属)

Web 3.0 品牌最有价值的改进之一将是归因。

目前，跨媒体渠道、接触点、旅游阶段准确赋予品牌几乎是不可能的价值。有太多不同的数据源、围墙花园和测量意识形态，所有这些都需要结合起来进行详细的理解。

毕竟，在最终登录您的网站并购买商品之前，您的客户可能会在搜索、视频、社交媒体、移动网络甚至聊天应用程序中与您的品牌和内容互动，这是许多不同的合作伙伴和联系点来尝试和跟踪人们。

Liveramp品牌一直在努力通过开发确定性身份图来解决这个问题。然而，它并不完美，它们的方法依赖于来自多方的数据拼接，以建立一个合作伙伴数据网络，提供比任何一方都更好的理解。

虽然我喜欢使用确定性身份图作为工具，但它们不能提供单个来源（加密钱包）跨每个接触点跟踪的数据的完整性（以及结果的准确性）。

概括

虽然我在这篇文章中的大部分内容都在解释 Web3.0 的确定性特征将如何给营销人员和媒体买家带来新的承诺，但事实并非如此Web 2.0 的终结。

我们总是阅读关于电视死亡或印刷结束的头条新闻。但仍然有很多人看电视，很多人读杂志。是的，数字从峰值急剧下降，但世界只有一个答案的绝对地方。

Web 3.0 的确定性特征将与 有关Web 2.0 概率特征共享舞台。事实上，在某些领域和用例中，Web 2.0 可能仍然是更好的答案。

但如果我看过去 10 天看到的信号，微软，Facebook、Twitter、YouTube、万事达卡和沃尔玛都涉足 NFT 和 Web 3.0，我猜Web3.0 确定性媒体的入侵将比大多数人预期的要快。