摘要：手机品类双十一成绩已然出炉，相比往年，今年的手机双十一格外不易。其背后原因在于，第一因为全球手机市场的增长趋势趋于保守，IDC数据显示，2019年上半年手机整体出货量约1.8亿台，相比去年同期下滑5.

手机品类双十一成绩已然出炉，相比往年，今年的手机双十一格外不易。其背后原因在于，第一因为全球手机市场的增长趋势趋于保守，IDC数据显示，2019年上半年手机整体出货量约1.8亿台，相比去年同期下滑5.

手机品类双十一成绩已然出炉，相比往年，今年的手机双十一格外不易。其背后原因在于，第一因为全球手机市场的增长趋势趋于保守，IDC数据显示，2019年上半年手机整体出货量约1.8亿台，相比去年同期下滑5.4%。第二如今正面临5G手机和4G手机世代更迭的关键时期，国内的华为、荣耀、小米、OV，以及海外的三星等厂商，都已经推出了5G产品或相关计划，说今年是4G手机“最后的双十一”也不为过。

11月12日荣耀发布了战报，数据显示荣耀获得了天猫、京东、苏宁易购三个平台双十一单日销量冠军和十一月一日到十一月十一日的累积冠军，综合各个平台和品类，荣耀总共在双十一期间获得了66项冠军。其中荣耀20、荣耀9X夺得共计四项冠军：包括荣耀20的天猫安卓销量冠军、京东手机品类2000~3000元价位段单品销量&销售额双冠军；荣耀9X的天猫手机品类1000~2000元价位段单品销量冠军。不难发现，荣耀不仅一如既往的获得了总量上的胜利，在中高端市场上也占据了牢固地位，并在在同价段中获得了销售额的领先，可谓是含金量十足的“全能冠军”。

在这样充满不确定的市场环境中，仍然能够保持销量和销售额的增长，确实是一个需要琢磨的现象。在这里我们可以先给出答案——荣耀保持增长的原因，正是在精准洞察市场跟随时代变化的同时，也坚守和保持了自己正向原则的不变。

锐意科技不变：荣耀升起、谁在落下？

我们之所以认为5G与4G交叠之际，市场中会产生巨大不确定性，是因为用户对于手机的能力范围有了更多想象——手机是否能够运行更庞大的游戏、是否能够观看更高清的直播。或许明年就会有一家全新的品牌，凭借着一款大型手游进入人们的视野。

但别忘了，对于手机这款工具，用户一直有着更多期望。从手机铃声还在处于和弦时期，人们就渴望拥有更丰富的音色和更好的音质。从在手机上玩黑白贪吃蛇时，人们就在渴望更有趣的手机游戏。在2G时代，手机无法时刻获取内容时，我们不还订阅短信服务中的新闻和天气播报吗？

所以用户期望一直都在，不确定性也一直都在。每一个时代，手机厂商都拥有利用新鲜科技突破打动用户的机会。

这是手机产业中的第一个“不变”。

而不论智能手机火热的初期，还是如今的5G过渡期，荣耀一直在通过自研技术去满足用户扩展手机能力的期望。

例如在2016年，荣耀就推出了首款人工智能手机荣耀Magic，用Magic Live开拓了手机的主动服务能力。在今年双十一热销的荣耀20系列中，也有知名的五项自研技术，不断打破人们对于手机的既往认知。原来有了方舟编译器，在同样的硬件条件下也能提升应用运行速度。LinkTurbo更是通过网络聚合让手机可以叠加应用移动网络和WiFi，加大的增强网速体验。在强大的创新能力之下，不论开发者还是消费者，都能获得全新的体验。

荣耀常常提及的“锐科技”既是锐意进取，永远让手机超过用户的期望。

当然市场中也有相反的案例，苹果因为基带选择的问题一直被用户诟病，让人眼前一亮的技术创新也越来越少。今年推出的iPhone 11新品系列定价是近几年的同比新低，这确实不太像大众认知的那个苹果。

国产品牌中的小米，和红米划分后意在提升自己中高端议价能力，Alpha看起来很给力，但散发出更多的只是“抢先”意味，用户实际买到的有多少？刚刚造出来的“一亿像素”，结果只和上半年就发布的产品打了个平手。这一切也体现在了数据上。从京东平台单日和累计销售榜中可以看出，荣耀、华为、苹果位列前三占据着第一梯队，而小米则排在第四处在第二梯队，但值得注意的是小米没有任何一款手机单品跻身前十。而在小米官方发布的双十一战绩中，突出的大多是电视、手环、空气净化器等产品，对自家的核心手机品类却有意躲避，这其中的原因耐人寻味。

双十一手机品类的热销和竞争，也折射出来用户对产品已经不再单纯看重价格，而是追求整体产品力，包括了外观设计、性能体验、创新科技等。在这片战场上，有谁一旦稍有懈怠，很快就会反映在市场表现上。

潮酷品牌不变：浪潮之中的灯塔

销量是技术的反映，但销量不仅仅反映了技术。购买这一简单行为的背后动机，除了厂商的技术累积以外，同样也少不了品牌的构建。尤其在当下手机厂商一边四处开掘技术窗口，又着力于建设自身IoT生态的关键时刻。品牌印象正在代替日新月异的技术术语，成为消费者信任的对象。

像以往我们知道500万像素的手机照相表现一定比300万更好，知道不同厂商CPU能力的差异。但如今随着技术更新的越来越频繁，我们的观念也变成了XX厂商的拍照能力更强，XX厂商的手机在玩游戏时不容易发热。如同迷蒙海雾中矗立的灯塔，当用户自己被技术浪潮迷了双眼时，灯塔便意味着方向。

这是手机产业中的第二个“不变”。

在这一点上，我们更愿意将这个双十一看做荣耀的“品牌收获期”。在互联网手机时期成长起来的一众品牌中，荣耀一直有着更强的品牌建设意识。像是通过花粉俱乐部这一平台与用户群体频繁交流，或是关注极限运动、音乐节、马拉松等等时尚的活动。让荣耀一直很受年轻人欢迎。但近两年荣耀在品牌建设上做出了更积极的动作。

在开启二级火箭战略后，荣耀为了布局极具扩张力的渠道建立了全新的线下门店荣耀Life和荣耀自营店。这些店面选址在城市的时尚中心，陈设装潢也注重设计感，还加设了咖啡厅功能。

与其说是店面，不如说荣耀的新线下渠道更向巴黎的狡兔酒吧靠拢，将自己打造成了年轻潮人的聚集地。同样荣耀还在今年成立社群交流平台荣耀青年派，关注Z世代年轻人的思想风潮，建立平台帮助他们彼此交流。或许未来荣耀Life中走出能够比肩塞尚、梵高的艺术家。尤其近两年来荣耀还陆续和Aape、MOSCHINO、Shes等潮牌、设计品牌合作，除了推出合作款手机、智能手表，还跨界推出包鞋等产品。

不难发现相比以往以赞助等方式参与年轻人的潮酷兴趣，现在的荣耀也在从线下渠道和产品的打造上让自己时尚起来。一向善于与年轻人对话的荣耀，正在从一个追逐年轻人潮酷风尚的手机厂商，成长为潮酷品牌本身。

荣耀对于品牌年轻化不变的追求，不仅仅意味着在双十一这种多家手机厂商同台竞争的关键时刻被毫不犹豫的选择，也意味着未来荣耀的其他产品同样能够收获年轻群体的忠诚。像今年刚刚登录市场的荣耀智慧屏就成为了11.1-11.11期间京东55英寸电视3000-4000元档位单品累计销量和销售额双冠军。

产业剧变不变：成为趋势本身

最后我们想讨论的，是过渡期这个概念本身。其实像5G这样的技术更迭，手机产业中一直在发生。人人都在讨论智能手机从iPhone 4时代就已经触及了天花板，可回忆三年前，我们会发现那时的手机没有AI拍照、没有全面屏、也没有人脸识别能力。

变化一直在发生，是手机产业中第三个“不变”。

这就使产业中出现了一个很有趣的现象——能够在所谓过渡期或瓶颈期保持增长不变的品牌，是一直追逐变化的品牌。

就像前文提到的荣耀Magic，在人们开始认为智能手机创新乏力的2016年，荣耀证明了AI可以给手机带带来更多的想象力，事实也证明确实如此。当全面屏风潮涌起，人们却因为刘海而感到苦恼时，荣耀V20通过屏下摄像头实现了魅眼全视屏。荣耀6 Plus更是在2014年就可以利用双摄来实现更强大的拍摄能力。今年热销的荣耀9X，更是通过麒麟810芯片的应用引起7nm芯片进入千元机的趋势。最近面世的荣耀20i，则通过定制开模和内部面板的紧凑设计实现了7.7mm的轻薄机身和4000mAh的大容量电池并存。

回首过去几年我们可以发现，外观设计、摄影、AI等等手机发展风潮几乎都由荣耀引领，而荣耀也因此推出了很多爆品，在618、双十一等等节点中有着很好的表现。在5G过渡期，荣耀也早已计划推出荣耀V30 双模5G版，继续踏浪潮头。

其实不难发现，荣耀的“不变”也很简单，无非是符合正常的商业逻辑。投入技术、了解用户，然后引领变化。但是在外部的经济周期和内部的产业周期变化中，能够一直坚持这种逻辑，才真正难能可贵。手机这一款仅仅有几十年应用历史的产品，已经经历过了很多次新王换旧王，从摩托罗拉到诺基亚，他们的成功故事或许有很多精彩情节，但失败的过程都一样乏善可陈，无非是行驶到了商业逻辑之外，然后迅速在变化中被抛弃。

不变的荣耀其实早已透露出了秘诀，成为趋势本身，是应对变化的最好方式。双十一只是今年荣耀所历经的无数关键节点之一，回顾2019这一年，荣耀完成了从互联网品牌到全渠道品牌的转型。从品牌、技术、生态和渠道上都开启了加速运动，去刷新整个产业的观念。二级火箭战略的开启，荣耀20系列、荣耀9X列等拳头产品的推出、对于自研芯片和自研技术的挖掘应用，都有条不紊的逐一落地。

双十一的成绩，无疑是将自身的品牌、创新、产品和渠道能力量化成销量表现，在最后一个4G年，再度巩固了自身的行业占位。很快荣耀V30 双模5G版本就将面世，相信在明年的第一个5G年，荣耀也能够凭借着华为、荣耀体系的深厚技术累积，开一个好头。在手机产业即将产生剧变的前夕，荣耀已经全副武装，站在更便于起跑的地方，准备狂奔冲顶。