行情说变就变,明明在2020年疫情的催化下,小家电迎来一波高峰,厂商们也备受鼓舞纷纷加码线上推广营销,试图让小家电这股风越吹越烈,但现实的情况是,小家电仅在一年之后便逐渐降温,走起了下坡路。

日前,九阳股份披露2021年度报告,公司在去年实现营收105.40亿元,同比下滑6.09%;归母净利润7.46亿元,同比下滑20.69%。值得注意的是,这也是九阳股份自上市以来,首次出现营收、净利润双降这样的大危机,也不禁让人怀疑,“人到中年”的九阳还能不能扭转局面?

昔日的豆浆机之王

一提起九阳品牌,大多数消费者都会立刻想起“九阳豆浆机”。九阳股份于1994年由王旭宁创办,也正是凭借一款豆浆机,其在2008年成功撬开资本市场大门,登录深交所。有数据显示,2008年6月上市时,九阳股份的市值突破了138亿元,巅峰时期的九阳豆浆机,占据了国内高达80%左右的市场份额。

我们可以毫不夸张的说,在九阳股份的发展历程中,豆浆机立下了汗马功劳,而凭借销量优势,九阳也登上了豆浆机之王的荣誉宝座。名利双收固然很是圆满,但作为家电企业,九阳股份自然也不能将“宝”押在豆浆机这一大单品类上,毕竟“把鸡蛋都放在同一个篮子里”实在过于冒险。

我们也看到了九阳股份做出的一系列努力,早在2004年开始,九阳就将产品品类逐步拓展至西式小家电、炊具、电磁炉等,并最终形成食品加工机、西式电器、营养煲以及炊具系列等四大主营业务结构。

通过产品品类的拓张,打破消费者“九阳=豆浆机”的固有品牌印象,九阳股份很是认真,也算是颇有成效,尽管现如今消费者仍然能够想起九阳是做豆浆机,但也逐渐认可了九阳小家电领导品牌的江湖地位。

然而,让人意想不到的是,九阳多元化转型的背后,就是曾经主力产品销售优势的下降。报告期内,以豆浆机、破壁机为主的食品加工机系列营收下滑近20%至43.5亿元左右,营收比重由2020年的47%下滑至41%。其毛利率更是在疫情后时代激烈的小家电企业竞争中一路被挤压,从2019年的39%下滑了近五个百分点。

事实上,随着消费者对于小家电的多功能需求越来越强,破壁机逐渐取代豆浆机成为更主流的料理产品,九阳这个昔日豆浆机之王的市场份额就面临着众多小家电品牌的蚕食。根据智研咨询整理数据,2020年,九阳破壁机线上市占率为37%;而破壁机线下市占率首位则被美的所占据,约37%。

另外,在过去的2021年,九阳股份西式电器系列实现营收13.25亿元,同比减少13.49%,占营收比重12.57%;营养煲系列产品实现营收38.32亿元,同比增长11.87%,占营收比重36.35%;炊具系列实现营收7.52亿元,同比上涨68.7%,占营收比重7.13%。

从这些数据可以看出,在九阳股份的业务线中,食品加工机系列仍然是九阳最核心、做关键的产品线,其营收比重超过了4成,但就是这么一个扛把子出乎意料的掉队了,现在食品加工产品成了九阳营收下滑最严重的产品线。

对于九阳股份2021年业绩下滑,九阳股份董秘曾对外表示,“主力产品表现欠佳,而公司从去年开始推进的新品类如炊具、清洁产品等虽有增长,但基数较小,没有办法对冲主力产品下降带来的负面影响,最终导致业绩下滑。”

新老玩家厮杀

当前,全球新冠肺炎疫情颇有卷土重来,大环境也变幻莫测,但是疫情对于小家电市场的拉动力又在减弱,九阳想要扭转局势或是恢复疫情期间的辉煌战绩,显然并不容易。

挡在九阳面前的,不只是宅经济效应的日益减弱,更有新老玩家明争暗斗的残酷现实。小家电品类走红的背后,也让不少品牌厂商盯上了这片蓝海,随着新老玩家相继涌入这个赛道,小家电市场竞争呈现白热化。

其中,既有格力、美的、海尔这样的传统家电厂商为了突破业务瓶颈,加速布局新兴小家电,不断迎合年轻人市场谋求新增长。比如,面向品质中产人群,美的曾在2021年联手王者荣耀打造IP套系产品,来加码小家电赛道。

网红品牌的异军突起也是小家电市场的一大亮点,主打高颜值的小熊电器、北鼎股份等,一经出道就是要通过设计感的外观颜值在“美苏九”主导的小家电市场撕开一道口子,颜值经济看起来实在过于简单粗暴,但效果也很是直接,“好看”就是购买力。

可以看到,在小家电行业中,头部有传统综合性家电企业的盘踞,尾部又有众多网红品牌追赶,留着九阳的生存空间难免遭受挤压。

更重要的是,小家电行业技术门槛较低,以及技术含量并不高的现状,也弱化了九阳的竞争优势。站在消费者的立场上来看,小家电这样的快消品,产品同质化,说不出来有什么不一样,九阳小家电行业资历老的优势也逐渐被拉平。

产品缺乏创新

据中商情报网数据显示,2021年前三季度,小家电线上渠道零售额290.6亿元,同比下降7.0%,零售量15519.5万台,同比下降7.7%;线下零售额128.7亿元,同比下降22.1%,零售量2767.3万台,同比下降24.0%。

小家电市场退烧的背景下,2021年九阳营收和净利润的下降,自然有行业因素的因素,但这绝不是事实的全部。九阳陷入“中年危机”的背面,也有创意小家电代表企业北鼎股份逆势上扬的战绩,数据显示,2021年,北鼎股份实现营业收入8.47亿元,同比增长20.84%,归属于上市公司股东的净利润1.08亿,同比增长8.11%。

九阳向下,北鼎股份这样的创意小家电品牌向上,不管九阳承不承认,其在品牌竞争力、产品竞争力以及市场竞争力方面显然都下滑了。

这究竟是为什么呢?

问题的主要症结还当属九阳小家电产品创新力不足,无法持续为用户带来引爆市场的爆品,而反观北鼎股份这样的创新小家电品牌,则是开足马力挖掘卖点来争抢用户,九阳被拍倒在沙滩上也需要从自身找原因。

财报显示,从从2018年-2020年,九阳股份的研发费用分别为2.98亿元、3.30亿元、3.46亿元元,销售费用则分别达到了13.77亿元、14.77亿元、18.68亿元。在2021年,九阳股份研发费用3.57亿元,同比上涨3.31%;同期销售费用同比下降15.39%,但仍高达15.8亿元,是研发费用的4.4倍。

尽管从某种意义上来说,研发占营收的比重只是一个参考指标,但不能否认,重营销轻研发模式下,九阳股份已经由小家电市场的引领者变成追随者。

我们都知道,空气炸锅成为引爆厨电市场的新风口,2021年其在天猫销量为371万台,销售额达28.18亿元,同比增长92.28%。稍显遗憾的是,我们在天猫电商平台关于空气炸锅的热销榜单,top10的产品中并未发现九阳品牌的身影。

毋庸置疑,重营销轻研发模式的背后,使得九阳产品力与当前年轻消费群体脱节,业界也不由惊呼,小家电市场摸爬滚打28年的九阳现在搞不懂用户了。

入局清洁领域

如何度过“中年危机”?九阳的答案显然是在食品加工机系列主营业务之外,寻找新的业绩增长点,我们看到九阳股份将目光瞄准了清洁领域。

不同于厨房小家电市场低迷,清洁小家电近年来发展势头很是迅猛,奥维云网(AVC)数据显示,2021年清洁小家电延续高景气度,清洁电器全渠道零售额为309亿元,同比增长28.9%;零售量为2980万台,同比增长2.6%。

清洁电器强势的高增长势头也惹来了九阳的青睐,那必须是入局分一杯羹。2018年4月,九阳股份以自有资金1250万元收购了尚科宁家(中国)科技有限公司51%股权,引入美国清洁电器第一品牌――Shark,接过了其在中国市场的经营和品牌运营管理业务,正式宣布公司进军清洁电器领域。

目的也很是明显,就是借助布局清洁家电领域,来化解家电市场饱和后主营业务增长乏力造成的业绩压力,同时更进一步拓展新的增长点。而目前的现状是,九阳的这次突围亦是“道阻且长”,清洁电器强劲的高增长势头也面临着激烈的竞争压力。

除了有石头科技、科沃斯、云鲸、小米等企业瓜分市场份额外,苏泊尔、新宝股份也先后在调研时表示,预计今年对清洁产品会有更多投放。

另外,值得一提的是,随着国产品牌的崛起,诸如石头科技、小狗等不断挤压外资品牌的生存空间,越来越多的中国消费者也倾向于选择性价比更高的国产清洁品牌。

外资品牌光环渐退的背景下,九阳想借助Shark在中国市场斩获更多,就需要和国产品牌贴身肉搏,并不容易。

总结

营收、净利润下降,九阳现在面临的就是这么一个尴尬的现状,造成这一问题的原因,既有小家电大环境客观的影响,也有九阳自身的原因,好在小家电智能化的赛道下,还是给九阳留下了时间,空气炸锅的爆火就向业界说明,通过产品研发和智能技术升级,小家电还是能找到新的燃点。就是不知道,“人到中年”的九阳还有没有最初的那份冲劲?