宝洁全球个护总裁：美妆进军元宇宙和NFT，须三思后行

在营销新意匮乏的当下，充满神秘色彩的美妆数字藏品（统称NFT）成了美妆和时尚品牌们瞄准的新方向。

5月20日，曼卡龙“爱意永恒”、资生堂“初夏银座LIVE”、TOMFORD“中国玫瑰”和I DO“共同的家”等5款数字藏品在银泰百货天猫旗舰店及线下专柜首发，NFT俨然成为年轻人表达爱意的潮流方式。

除了有趣有新意，作为区块链技术的衍生应用之一，NFT因其不可篡改、不可分割的特性更是成为今年美妆巨头开展数字化营销的新潮流。

不过，在日前WWD举办的峰会上，宝洁皮肤和个人护理总裁Markus Strobel在访谈中提醒各企业领导者，不要涉足不完全了解的领域，包括元宇宙和NFT。

这“一瓢冷水”发人深思，如今NFT+美妆的火热组合，究竟是噱头还是风口？

多巨头入局，NFT+美妆模式开始升级

对于绝大部分人来说，新生事物NFT是一个让人不知所云的东西。

所谓NFT(None-Fungible Token)，是指使用区块链技术将艺术品、文字、游戏物品等有价值之物加密编码，重新定义数字资产所有权的一种标记方式，目前主流的变现方式是艺术品收藏与游戏。

根据NFT数据公司Nonfungible.com的一份新报告，被称为“NFT元年”的2021年NFT的交易规模达到176亿美元（折合1185亿元人民币），比2020年的8200万美元暴涨了210倍，成为热门赛道。全球数字媒体平台Shopify宣布允许部分商家直接销售NFT商品，另外EBay也宣布NFT可在该平台中部分类别中销售。

明星名人的加入推波助澜，让NFT火遍全球。从美国说唱歌手姆爷（Eminem）到NBA巨星斯蒂芬·库里，再到华语乐坛的周杰伦、林俊杰、潘玮柏，都是NFT的拥有者。

2021年以来，各大美妆企业纷纷聚焦元宇宙，将NFT+美妆推向热潮，且功能形态不断升级。

去年6月，纪梵希香水与数字平台Veve合作推出的首个美妆NFT项目。纪梵希与伦敦画廊老板Amar Singh和Rewind Collective的艺术家合作，借用Pride month的彩虹色以及纪梵希的代码生成的数字艺术品，象征着多元包容、自由平等的品牌价值观。

无独有偶，Look Labs也推出了数字香水，由Eau de Parfum与蒙特利尔艺术家Sean Caruso合作设计，使用近红外光谱法提取，以光谱数据的形式在艺术作品中表现出来，并且每瓶香水瓶身都有一个电源按钮，按下按钮瓶身便会发光。

关于NFT版香水，艺术家Caruso表示：“对于NFT来说，我受到Cyber Cau de Parfum的原始包装和瓶子的启发。我想要用照亮的标签对瓶子进行真实感渲染，并用彩色光谱图表示NIR数据，这与Gigeresque风格的拼盘形成了鲜明的对比。”

如果说2021年各美妆企业还停留在NFT实验产品的基础运用阶段，那么今年各家企业的NFT+美妆已经延伸到了营销赋能阶段，激发资深用户的激情，在数字世界中留下品牌的印记。

今年3月雅诗兰黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶，免费奖励受小棕瓶资深消费者10000个NFT，凭此用户能进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”，提升沉浸式体验。

雅诗兰黛集团总裁Stéphane de La Faverie表示，这是雅诗兰黛接触元宇宙中的新客户和现有客户并与之互动的关键点。

进入中国市场后，NFT更多是以“数字藏品”的身份出现，并且走进实体零售渠道，与消费者面对面。

本文开头提到的在520期间与银泰百货合作首发或联名的5款数字藏品，除了能在旗舰店购买商品获取外，也可以到门店领取、核销，这也是数字藏品首次通过专柜发售的形式与年轻人见面。

在疫情之下，品牌商希望以这种创新的玩法拉近与年轻人的距离。资生堂品牌市场部主任Kinta表示：“银泰百货是资生堂品牌非常重要的合作伙伴，品牌想与银泰百货携手共进、赋能共创，吸纳更多Z时代的年轻客群。”

数字资产还是价值观表达工具？NFT在美妆元宇宙营销有四大价值 

注重科技感的头部美妆企业都纷纷希望搭上元宇宙的“顺风车”，而NFT成为他们进军元宇宙的通证，成为品牌链接未来虚拟世界的关键钥匙。

年初，欧莱雅集团就递交了17个关于NFT和元宇宙类别的商标，其中涉及科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵盖了收藏品、艺术品、代币、美妆以及虚拟商品相关的零售和线上服务，以及“不可下载的虚拟香水”、“虚拟护发素”等概念产品。

知识产权保护先行，可见大集团的重视程度。那么NFT对于美妆品牌来说，核心价值有哪些？

首先，从产品呈现方式来看，NFT可用于联合NFT变现渠道之一的艺术品行业，为品牌打造独家系列产品,构建可计算可升值的数字资产。

2022年2月，LG生活健康发布在韩国美妆行业首次推出NFT品牌“Belief”首个NFT“Biliff Universe Collection”。来自“比利夫宇宙”的角色“比利”和“罗伊”由NFT物品组成，并在世界上最大的NFT市场销售，年交易值将超过17万亿韩元（约合人民币900.71亿元）。

LG生活健康数字内容经理对此表示，“最近一种讲故事的世界观可以传达品牌价值以吸引MZ一代，这是主要的消费细分市场，一直备受关注”，并表示将继续扩大世界观，通过发行相关NFT继续促进品牌和消费者之间的互动。

另外，Clinique倩碧为进一步提升消费者的数字体验，推出了品牌首款名为MetaOptimist的NFT数字藏品。

有分析人士指出，由于NFT具备的区块链属性，它具有成为品牌保护知识产权、杜绝盗版的技术手段价值，强化产品稀缺性。

其次，从产品营销方式看，NFT能借助艺术作品或虚拟偶像自带流量的优势，与消费者深度互动，服务于美妆产品的营销推广。

2021年，自然堂与虚拟偶像天猫AYAYI联手打造《喜马拉雅冰晷》NFT数字藏品，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。结合自然堂取自自然，回馈自然的品牌价值观，以数字化形式的虚拟产品作为进军元宇宙的引路人，既能承载品牌价值，又能树立注重创新、充满未来希望的品牌形象。

有业内人士认为，NFT帮助品牌在数字世界传达价值观，也能触达数字世界中的潜在消费者，实现破圈认知。

再次，从品牌塑造上，NFT让品牌在数字世界中传递品牌价值观，提升数字世界中潜在的消费者对品牌先锋的认知。

去年底，为提升女性艺术家在NFT行业的地位，欧莱雅联合5位女性艺术家在巴黎欧莱雅红色系列口红中创作NFT艺术——Reds of Worth NFT，并将每个NFT以最低起拍价1500美元进行拍卖。

欧莱雅口红Reds of Worth NFT

今年4月，M.A.C与Keith Haring基金会合作推出其首个NFT系列产品，把口红用动画插图的形式与Keith Haring一些最具有标志性的艺术品相结合，向美国艺术家和活动家Keith Haring致敬，以支持美国艾滋病宣传。

不久前宝洁旗下洗涤品牌碧浪也宣布进军NFT市场，并通过创建NFT来倡导性别平等。该品牌还和五位当代NFT女性艺术家合作开发有关性别平等主题的数字艺术作品。

最后，从受众维护方式来看，品牌方可通过在虚拟空间定向发放特殊的NFT产品为消费者提供特定权限，更好地维护品牌方与目标消费者的关系，塑造其先锋、创新的品牌形象。

比如LVMH旗下娇兰推出的“Reaverse”项目，按照不同的稀有程度和价格数量出售1828只NFT虚拟小蜜蜂，持有该NFT项目的用户可参与独家活动。

该团队表示，每个Cryptobee NFT具有独特的功能，并与Milliere Valley土地的1,828个地块相连。Cryptobees有四个稀有等级，分别描绘了该地区发现的15种花卉和植物、受保护区地质启发的21种天然材料以及LAND地块的确切地理坐标。每个Cryptobee的持有者都拥有一件真正的艺术品，他们有权享受其他福利，包括参加独家活动、竞赛等。

泡沫之下有风险，美妆入局需谨慎

有资深营销人士直言，NFT+美妆能否长期发展的答案尚不明确，这背后有两点原因。

一是因为目前各主要美妆品牌更倾向于将NFT作为造势或者借势营销的工具，比如，2021年推出的NFT项目主要集中于跨界联合，打造承载品牌价值的数字藏品。虽然从今年的应用现状来看，部分品牌已开始尝试利用NFT构建与用户相连的深度互动体系，但仍处于探索阶段。

二是由于NFT本身具有的金融投机属性，容易成为币圈和资本炒作的工具，且国内暂时缺乏对NFT完善的监管体系，包括法律性质、交易方式、价值评估标准等行业发展规范。

关于NFT是泡沫还是风口的问题，该人士指出，“NFT有偏离实际价值走向异化的倾向，美妆与NFT捆绑存在一定风险，不仅仅是潜在的政策风险，还包括常见的炒作乱象。”他提醒，美妆品牌入局需持更加审慎的态度。

这与宝洁皮肤和个人护理总裁Markus Strobel此前向行业领导者们发出“不要涉足包括元宇宙和NFT这样不完全了解的领域”的提醒不谋而合。

即便观望者居多，但不可否认的是，NFT作为区块链技术的延伸，依然拥有不可复制，提高数据资产交易效率等天然优势。

随着人类对数字资产所有权和产权的需求不断上升，NFT将会给娱乐、文化产业消费者带来革新性影响，仍然有着光明前景。只不过，作为非核心研究业务的美妆行业，在布局元宇宙的同时更应结合自身实际，考虑清楚潜在的风险与机遇，更容易准确找到通向未来的钥匙。